나카지마 료타로 [판단과 행동사이 의도된 디자인] 책 추천

 

 

 

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판단과 행동사이 의도된 디자인 책

 

이 책은 행동경제학이 디자인에 어떻게 적용되는지를 다룬다. 행동경제학과 디자인은 모두 인간, 사용자에 초점을 맞춘다는 공통점을 가지고 있다.(3p) 저자는 인간이 항상 합리적으로 판단하지 않는다는 사실에 흥미를 느끼고, 행동경제학을 디자인 연구에 접목하면 사용자의 이해에 더욱 가깝게 접근할 수 있다는 깨달음을 얻었다고 한다.

 

판단과 행동사이 의도된 디자인

 

행동경제학은 인간의 행동 패턴을 분석하는 연구에 국한되지 않고 상품, 서비스를 개발하고 비즈니스 전략을 수립하는 데 유용한 실질적인 정보를 제공한다. 행동경제학은 인간의 사고 습성과 비합리성 등의 특성이 경제(비즈니스)와 어떻게 관련되는지를 연구하는 학문이다. (22p)

 

판단과 행동사이 의도된 디자인

 

이 책은 저자가 행동경제학의 원리를 제시하고 이를 디자인과 비즈니스에 적용하는 방법을 설명하는 것을 주제로 일본 미디어 플랫폼 note에 주기적으로 연재하던 글들로 인해 시작되었으며, 크게 3개의 장으로 구성되어 있다. 1장 ‘프레임’은 행동경제학의 전체적인 부분을, 2장 ‘바이어스’에서는 인간을 성향으로 분류하고 행동경제학, 사회심리학, 디자인 이론에 기반한 바이어스(편견, 편향, 성향)들을 다루고, 3장 ‘넛지’에서는 디자인 관점에서의 실천 방법을 소개한다.

 

판단과 행동사이 의도된 디자인 책

 

현대사회에서 디자인은 단순히 형태와 색채만을 다루는 창조활동으로만 정의되지 않는다. 이 책에는 디자인에 대한 정의를 상품과 서비스를 이용하는 사용자의 흥미를 끌고, 행동을 유도하는 메커니즘을 구상하는 것까지 포함하는 넓은 개념으로 보고 있다. (2p)

 

판단과 행동사이 의도된 디자인 책

 

행동경제학을 알면 ‘사용자는 왜 이런 행동을 하는가?’라는 물음에 대한 답을 찾을 수 있다. 이것은 결코 단순하지 않은 인간의 흥미로운 부분을 이해하는데 도움을 주며, 나아가서는 상품과 서비스에 적용할 수 있는 아이디어, 즉 디자인 관점에서의 문제해결을 위한 힌트를 찾을 수도 있다.

 

판단과 행동사이 의도된 디자인 책

 

우리가 보통 어떤 프로젝트를 진행할 때, 수치적인 근거를 바탕으로 이유를 설명하거나, 이상적인 사용자를 무심코 모델로 설정하기도 하는데, 현실의 사용자는 이상적이지 않고 약간 허술하거나 감각적인 경우가 많기 때문에 문제가 될 수 있다. 이런 이유는 수치가 주는 믿음 때문인데, 행동경제학 이론이 뒷받침되면 내용이나 수치로 표현하기 어려운 제안도 근거 있게 설명할 수 있다는 데에서 두 분야의 접목은 이상적일 수 있다.

 

판단과 행동사이 의도된 디자인 책

 

어떤 분야의 학문은 시간의 흐름에 따라 뼈대가 갖추어지고 살이 붙여지면서 점점 더 그 크기가 커지는 것 같다. 그리고 붙여지는 것들은 다른 분야와 일부를 공유하기도 한다. 그래서 공부해야 할 것들도 더 많아지고 어려워진다. 하지만 이 것이 그 분야, 서로의 분야를 재미있게 만드는 점인 것 같기도 하다.  

 

 

 

 

 

[문장수집]

 

여기서 디자인이란 단순히 색채와 형태를 구상하는 창조활동으로만 정의하지 않습니다. 디자인은 상품, 서비스를 이용하는 사용자의 흥미를 끌고, 행동을 유도하는 메커니즘을 구상하는 것까지 포함하는 넓은 개념입니다. / 2p

 

디자이너에게 정해진 조사 연구 방법론은 없지만, 제품과 서비스의 사용 과정을 시계열로 정리하거나, 사용자를 인터뷰하는 등의 방법과 프레임워크가 활용됩니다. 하지만 이는 단순한 수단일 뿐이며 가장 중요한 전제는 ‘인간과 사회를 관찰하는 힘’입니다. / 2p

 

사용자가 항상 편리성, 효율성만 추구하는 것은 아닙니다. 하지만 기업에 소속되어 효율 중심의 시장 분석에 익숙해지다 보면 편의, 속도, 이익 중심의 사고방식에 갇힙니다. 이는 경쟁사들의 무차별적 경쟁과 소모전을 초래하며 결국 특이점 없는 해결책을 도출하게 됩니다 .모두가 같은 무대에서 엇비슷한 상품, 서비스로 경쟁하는 셈이지요. 사용자는 편리함을 넘어 지금까지 경험해보지 못한 편안함, 즐거운 경험을 갈망합니다. 디자인 조사 과정에서 이러한 숨겨진 욕구를 꿰뚫어 보는 관찰력이 매우 중요합니다. / 2p

 

디자인 씽킹은 부서의 경계를 넘어 서로 협력하며 제품을 만들어내는 디자이너의 사고방식을 다양한 직종 종사자들과 전문가들이 활용하는 방법론이다. 하지만 디자인 씽킹은 큰 혁신을 가져오진 못했다. 개인적으로는 디자인 씽킹 자체의 문제라기보다는 단순한 방법론으로만 취급했기 때문이라고 생각한다. 많은 기업이나 학교 현장에서 디자인 씽킹의 절차에 따라 프레임워크를 채우기만 하면 자동으로 해결책이 나온다는 잘못된 인식을 두고 있는 것이 안타까운 현주소이다. / 14p

 

많은 비즈니스 환경에서 완벽주의적인 접근 방식이 강조된다. 신상품이나 서비스를 제안할 때는 수치적 근거를 바탕으로 이유를 설명하는 문화가 존재한다. / 하지만 실사용자는 이상적인 모델과 달리 약간 허술하거나 감각적인 경우가 많다. / 16p

 

이 때 행동경제학 이론이 뒷받침되면 언뜻 이상하게 보이는 내용이나 수치로 표현하기 어려운 제안도 근거 있게 설명할 수 있다. / 17p

 

기존의 경제학은 인간을 마치 기계처럼 전재했다. / 반면 행동경제학은 인간이 인간으롯서의 특성을 가진다고 전재한다. / 23p

 

정보와 판단 사이에는 바이어스 Bias가 존재한다. 인간은 다양한 정보의 영향을 받고, 자체적인 사고방식도 갖추고 있다. 여기에는 행동 경제학의 다양한 이론들이 관련되어 있다. 또한, 판단과 행동 사이에서는 의도적으로 사용자에게 영향을 미칠 수 있다. 조건이나 선택지를 조정함으로써 사용자의 행동을 유도하는 것이 가능하다. 행동경제학의 넛지 Nudge 개념이 여기에 적용된다. / 27p

 

8가지 유형의 바이어스로 정리할 수 있었다. / 01 타인을 의식한다. / 02 주변 환경에 영향을 받는다. / 03 시간이 지나면 인식이 바뀐다. / 04 거리를 의식한다. / 05 조건에 따라 선택을 바꾼다. / 06 틀 안에서 이해한다. / 07 감정에 따라 반응한다. / 08 결단에 구애받는다. / 30p

 

넛지로 행동을 유도하는 4가지 접근법에 대해 알아보자. / 디폴트 (무의식적으로 유도_변기 속 파리) / 장치 (자연스럽게 유도_항상 깨끗하게 이용해 주셔서 감사합니다) / 라벨링 (의도적으로 유도) / 인센티브 (보상으로 유도) / 33p

 

다른 예로 슈퍼마켓 점원들을 관찰한 결과, 동료의 계산대 생산성이 높아지면 다른 직원들의 생산성도 조금 더 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 상대방이 보고 있을 때만 생산성이 높아지며, 자신만 상대방을 보고 있을 때에는 생산성이 높아지지 않았다. / 수영 선수를 관찰한 사례에서는 상대 선수의 실력이 자신보다 뛰어난지에 따라 기록이 달라지는 경향을 보였다. 자신보다 느린 선수가 있을 때는 기록을 앞당기는 데 비해 자신보다 월등하게 빠른 선수가 옆 레일에 있을 때는 오히려 본인의 종전 기록보다 뒤쳐지는 결과가 나왔다. 또한 주변을 보기 어려운 영법인 배영에서는 피어peer 효과가 나타나지 않았다. 더불어 우수한 선수가 팀에 합류하면 기존 선수들에게 좋은 자극이 되어 기록이 향상되는 경향도 관찰되었다. / 42p

 

이러한 요소들이 결합하여 더 많이 차지하려는 사람, 균형을 맞추려는 사람, 패배를 억울해하며 반격하려는 사람, 승패를 떠나 탁월한 성과를 이루고자 하는 사람, 또는 단순히 상대가 좋은 상황에 있기를 바라는 사람 등 성향이 나누어진다. 이는 사회적 선호라고 해서 모든 사람이 항상 긍정적으로 반응하는 것은 아님을 의미한다. 그러나 혼자일 때보다 누군가가 함께 할 때 이기적인 사고가 억제되는 경향이 있다. 사회적 선호가 가능하기 위해서는 사회적 소속감과 안정감을 느끼는 것이 중요하다. 자신에게 여유가 있어야 상대를 배려하는 마음이 발현되기 때문이다. / 46p

 

사람들은 식물이나 인공물 등에서도 인간의 얼굴과 유사한 요소를 발견하려는 경향이 있다. 꽃잎 무늬, 자동차 전면, 콘센트 구멍이 얼굴로 보이기도 한다. 세 개의 점이 역삼각형으로 배치되어 있으면 인간의 얼굴로 인식하는 현상을 ‘시뮬라르크 Simulacre 현상’이라고 한다. 대상물이 얼굴처럼 보일 때 우리는 순간적으로 매력을 느낀다. / 얼굴 아이콘은 사용자들에게 ‘컴퓨터는 무서운 것이 아니예요. 당신의 친구입니다.’라는 친숙한 느낌을 전달하기 위해 붙인 장치였다. / 53p

 

붐 때문에 모이는 사람들이 모두 같은 동기를 가지고 있는 것은 아니다. 앞서 주목한 사람들은 ‘재미있다.’, ‘가지고 싶다’처럼 명확한 의지가 있지만, 뒤따르는 이들은 ‘사람들이 모여있으니까 가보자’는 식으로 인간에게 주목하는 것이지 화제가 되는 제품이나 체험에 주목하는 것이 아니다. / 여기서 배울 점은 처음에는 다수가 아닌 소수의 팬 그룹을 대상으로 시작해야 한다는 것이다. 불특정 다수를 바라보지 말고, 첫 번째 팬과 동료를 소중히 여겨야 한다. / 62p

 

일본에서 밴드왜건 효과의 달인으로 알려진 미우라 준은 일러스트레이터, 작가, 뮤지션, 평론가, 라디오 DJ 등 다양한 분야에서 활약하는 예술가이며 나열하기에도 벅찰 정도로 수많은 유행을 만들어냈다 / 63p

 

 

 

 

 

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