터너 더크워스 , 자일스 링우드 [브랜딩 인사이트 디자인] 책 추천

[터너 더크워스 , 자일스 링우드 _ 브랜딩 인사이트 디자인 _ 정상희 옮김 _ 을유문화사 _ 디자인 _ 마케팅 홍보 _ 광고 브랜드]

 

 

터너 더크워스는 1992년 창업주 데이비드 터너와 브루스 더크워스의 성을 따서 만든 디자인 에이전시다. 칸 라이언즈 국제 광고제가 2008=년 디자인 분야를 신설했을 때 그랑프리를 수상하면서 세상에 이름을 알리게 되었다. 아마존, 맥도널드, 코카콜라, 크리넥스 등 우리 일상에서 가장 주요한 기업과 브랜드를 위해 독보적인 아이덴티티를 창조해왔다. 클리오 명예의 전당, 칸 라이언즈 국제 광고제 등 세계 최고 권위의 디자인상을 수상했다. 자일스 링우드는 영국 링컨대학교 광고학 교수로 재직 중이며 버밍엄 예술 디자인 학교를 졸업한 뒤, 런던의 주요 광고 및 디자인 회사에서 다양한 프로젝트를 진행했다. / 저자 소개 / 

 

 

서문에 의하면 작가는 이 책을 디자인과 브랜딩이라는 매력적이고도 잘 드러나지 않는 세계를 보여주는 이미지와 글로 꾸렸다. 그 세계에서 중심에 있는 것은 ‘직감’이며, 창의성, 마케팅, 리더쉽, 브랜드 구축과 같은 필요 조건들이 함께 주변부를 구성한다. 

 

‘직감’이 중심에 있는 이유는 마음을 따르는 일, 내면의 목소리에 귀를 기울이는 행위 안에 사람들과 깊이 연결될 수 있는 힘이 있기 때문이다. ‘직감’의 힘은 세계적인 브랜드를 창조하고 지속하는 데 기여해왔다. 

 

코카콜라, 아마존, 맥도날드, 헤비메탈 밴드 메탈리카와 같이 이름만 들어도 알 수 있는 브랜드와의 협업에 대한 스토리가 이어진다. 각 기업의 브랜드 책임자들이나 디자이너들의 관점도 살펴볼 수 있어서 보다 폭넓게 브랜딩을 이해할 수 있다.

 

아마도 이 책을 읽는 사람들은 기존에 해왔던 방식을 다시 들여다보고, 아예 거꾸로 뒤집거나, 폐기하거나 새롭게 시작하고 싶을 가능성이 높다. 적어도 나는 그런 마음이 들었다.

 

이 책은 뭔가를 창조하는 사람들에게 가장 중요한 가치가 무엇인지 알려준다. 그것은 우리가 원래 알고 있던 것이지만 너무 당연한 것이어서 잊어버리기 쉬운 것일 수 있으며, 또는 아예 새로운 관점일 수도 있다.

 

창조가 초능력이라는 것을 이해하지 못하는 사람들이 너무 많다. 창조를 직업으로 하는 사람들마저 이 중요한 명제를 잊어버리곤 한다. 디자이너만이 창의적인 일을 하는 건 아니다. 나는 이 책을 읽으며 ‘비워진 곳이 채워진 곳보다 중요하다’라는 문장이 가슴에 남았다.

 

 

 

 

 

[문장수집]

마음으로 창조하면 거의 모든 것이 제대로 되지만 머리로 하면 거의 아무것도 되지 않는다. / 마르크 샤갈 / 11p

생각하지 말고 느껴라. 달을 가리키는 손가락처럼, 손가락에만 집중하면 하늘의 모든 장관을 놓치고 만다. / 부루스 리 / 12p

기업은 이미 안다. 창의성이 혁신의 중심이고, 혁신이 성장의 원동력이라는 사실을 말이다. 독창성과 혁신이 필수인 비즈니스 세계에서 합리적이고 체계적인 사고에만 의존하다 보면 창의적인 아이디어가 제한되기 마련이다. 직감은 새로운 아이디어와 다양한 개념을 창출하는 데 있어 핵심적이다. 개인과 조직은 직감 덕분에 논리적 사고만으로는 떠올리지 못하는 아이디어를 키우고 과감하게 시도할 수 있다. / 12p

직감은 무의식에 다가가 예기치 못한 독창적 해결책을 발견하도록 우리를 이끈다. 우리는 특정한 아이디어에 자연스럽게 이끌리는 경험을 하곤 한다. 거기에 왜 끌리는지, 어떻게 끌리는지를 바로 명확히 이해하지는 못하더라도 말이다. 직감 덕분에 우리는 패턴을 식별하고 새로운 연결 고리를 발견한다. 또한 새로운 관점으로 문제에 접근하고, 기존 전제에 도전하거나 관습에서 벗어난 해법을 찾는다. 왜 그런지 완전히 이해하지는 못해도 우리는 종종 어떤 것들이 옳다는 느낌을 받곤 한다. / 13p

대부분의 대규모 조직과 마찬가지로, 코카콜라도 예측 및 통제 가능한 정형화된 모델에 따라 운영된다. 효율성을 높이기 위한 프로세스와 매뉴얼이 정립되어 있고, 명확하면서도 좁은 범위에 집중하는 논리적이고 직선적인 사고를 지닌 사람들이 조직을 이끈다. 이는 발산적이고 생성적인 디자인의 특징과 정반대다. 디자이너로서 우리는 맥락과 은유 속에서 폭넓게 사고하며, 부분과 전체 사이의 관계를 포착한다. / 28p

브랜드명 없이 로고가 독립적으로 인식될 가능성을 시각화해 보여 주는 것은 디자인이 힘으로 설득하는 매우 강력한 방법이다. / 44p

내가 스마일 로고를 스케치하기 시작했을 때, 시계 제작자인 아버지의 말씀이 떠올랐다. “좋은 시계 가게에서는 가게에 있는 시계들의 바늘이 모두 10시 10분을 가리키고 있단다. 시계들이 미소를 짓고 있지.” 이 단순한 기호학적 관찰에서 로고의 핵심 그래픽 아이디어가 나왔다. / 47p

얼마나 멀리 갈 수 있는지는, 아주 멀리 가 보려는 사람만이 알 수 있다. / T.S.  엘리엇 / 83p

‘대담하게 시작하되, 언제든 조정할 수 있다.’ 상징적인 브랜드를 개편할 때 내가 항상 따른 접근법과 조언이었다. 디자인이란 감정을 움직이고, 위험을 감수해야 하는 판단을 해야 하는 일이다. / 88p

나는 과학에 관심이 많은 편이라, 물리학 법칙상 에너지는 전이된다는 사실을 잘 안다. 해방된 창의적 에너지는 패키지를 넘어 더 많은 아이디어로 확산되었다. / 90p

메탈리카는 평범한 고객이 아니었다. 그들은 밴드였고, 열정적인 음악가였으며, 진정한 예술가였다. 창의적인 과정을 진정으로 존중하고 이해하며 즐기는 이들이었다. / 그들은 내가 만난 대부분의 고객들보다 창의적인 개념을 훨씬 깊이 있게 받아들였고, 아이디어에 대해 함께 토론하고 고민하고 탐색하는 여정을 좋아했다. 아이디어가 잘 풀리지 않더라도 그 과정 자체를 소중히 여겼다. 이러한 진실한 열정과 관심, 기대에는 전염성이 있었다. 무엇보다 우리는 창조적 탁월함을 추구한다는 공통점이 있었다. 기업 브랜딩과는 완전히 다른 세계였다. / 103p

공간은 강력한 울림으로 많은 이야기를 들려준다. 언제 말하고 침묵해야 할지, 언제 걷고 달려야 할지 우리에게 알려 준다. 창문으로 신선한 공기와 자연광이 들어오면 기분이 좋아진다. / 117p

우리에게도 그들처럼 아름답고 특별한 무언가, 소중한 존재임을 알려주는 그 무언가를 누릴 자격이 있다. / 카리 라자르 화이트 / 119p

브러시스 본사의 건축가인 토니 시터미는 이 프로젝트에 대해 이렇게 썼다. “건물을 이루는 것은 벽돌과 시멘트만이 아니다. 정신도 건물을 이룬다. 비워진 곳이 채워진 곳보다 중요하다. “ 이 원칙은 그래픽 디자인에도 똑같이 적용된다. / 122p

여백은 디자인과 메시지에 ‘숨 쉴 곳’을 만들어 준다는 터너 더크워스 팀의 말이 기억난다. 그뿐만 아니라 여백은 우리도 숨을 돌릴 수 있게 해 준다. 이러한 여백과 작은 틈 덕분에 우리는 잠시 쉬고, 때로는 말 그대로 진정으로 그 내용을 되돌아보며 흡수할 수 있다. 이것은 ‘행간을 읽는 일’이기도, 겉으로 드러내지 않고 은연중에 숨긴 의미를 찾는 일이기도 하다. 여백은 우리의 대화 속에도 존재한다. 때로는 말하지 않는 것에 더 많은 의미가 담기는 법이다. / 122p

젊은 시절, 나는 작품의 질은 오직 아이디어의 힘에 달렸다고 믿었다. 형태와 스타일은 부차적인 요소로 취급했다. 디자인 업계에 35년간 몸담아 오는 동안 나는 그게 잘못된 생각임을 깨달았다. 아름다움을 비롯한 형식적 속성이야말로 ‘잘 기능하는 디자인’의 핵심이었다. / 스테판 자그마이스터 / 129p

제1차 세계대전이 끝나고 돌아온 많은 예술가들은 전쟁의 참상을 겪으며 그들 문명국이 내세운 가치에 실망한 상태였다. 그들은 전쟁 이전까지 도덕적 가치로 여겨졌던 아름다움으로터 배신당했다고 느낀 나머지 아름다움을 예술에서 제거해야 한다고 생각했다. 동시에 바우하우스를 필두로 한 건축가들과 디자이너들은 기능이 아름다움보다 더 현대적이고 중요하다고 봤다. 더 큰 문제는 그들을 이어받은 후대 건축가와 디자이너였다. 그들은 바우하우스의 원칙을 경제적 기능주의로 잘못 해석하여 오늘날 온 세계를 획일적인 디자인으로 뒤덮어 버렸다. / 129p

어떤 것이 제대로 기능한다는 사실이 아름다움을 보장하지는 않는다. 형태가 반드시 기능을 따르지는 않는 것이다. 바우하우스 출신인 막스 빌이 1950년대에 이미 깨달았듯이, 우리가 제 기능을 발휘하는 결과물을 창출하려면 아름다움을 기능과 같은 수준으로 끌어올려야 한다. / 131p

아름다움은 오직 기능만을 추구했을 때는 결코 도달할 수 없는 차원의 기능을 보탠다. 아름다움은 보존 및 지속 가능성 측면에서 탁월한 전략이 된다. 로마의 판테온 신전은 2천 년 전에 지어졌지만 여전히 이용된다. 그 자리에서 말이다. 믿을 수 없으리만치 아름다워서 그 어느 세대도 이 건축물을 철거할 마음을 먹지 못하는 것이다. 내가 30년 전에 선물 받은 아름다운 가죽 가방도 마찬가지다. 새 가방을 사느니 이 가방을 수선해서 쓰고 싶다. 유니농 면으로 된 에코백 수십 개보다 더 지속 가능성이 높다. / 131p

아름다움의 반대는 추함이 아니라 무심함이다. 대부분이 추함은 추해 보이기 위한 의도에ㅐ서가 아니라 신경을 쓰지 않아서 발생하기 때문이다. 스트립 몰, 소속도로 출구, 할인 가구 매장 같은 것들은 우연히 추하게 만들어졌다. 사실 말하자면, 나는 의도적으로 추하게 만든 것들에는 흥미를 느낀다. / 스테판 자그마이스터 / 131p

2007년 테드 TED 강연에서 미국의 영화감독인 J. J. 에이브럼스 J. J. Abrams는 태넌의 미스터리 상자를 영감의 원천이라고 언급했다. 열지도 않고 어린 시절부터 간직해 온 그 미스터리 상자를, 그는 채워지지 않은 빈 페이지에 비유했다. 정보를 의도적으로 감추는 일, 그리고 기대하는 것과 실제로 받게 되는 것 사이에 존재하는 간극은 흥미롭기 그지없다. 이 단순한 원칙은 성공적인 스토리텔링의 기본이기도 하며, 이런 식의 ‘블라인드 박스’가 유행하는 현상을 설명해 주는 단서이기도 하다. 잠재력, 호기심, 영감의 이 독특한 조합에서 나는 헤어날 수가 없다. / 여기에 무언가 숨겨져 있다. 세라 모펏 / 145p

태넌의 매직 숍에 대해 듣기 훨씬 전에, 나는 어느 중고 상점에서 나무 상자 하나를 우연히 발견했다. ‘여기에 무언가 숨겨져 있다’라는 문구가 말 그대로 새겨진 상자. 오늘날 이 상자는 내게 이렇게 말해 준다. 속도를 늦추고, 창의적인 일이든 아니든 모든 기회 안에 깃들어 있을 호기심과 영감을 불러일으켜 줄 잠재력을 찾아보라고. 새로운 것을 창조할 수 있는 능력이야말로 우리 모두가 가진 초능력이다. / 147p

데이비드 터너가 전화로 건전지 아이디어에 대해 설명해 주었을 때, 나는 곧장 내 머릿속에서 상상하며 그려볼 수 있었다. 정말 독특했다. 패키지, 판매 매장, 광고, 상품 등 오만가지에 다 적용할 수 있었다. 다국적 대기업에서라면 이 아이디어는 좌담회를 마흔 번쯤 거쳐야 했을 것이다. 그러는 대신 우리는 직감을 따르기로 했다. 이 경험은 하나의 기준점이 되었다. 어떤 개념을 단어로만 설명해도 상대의 머릿속에서 바로 그 이미지가 떠오른다면 그건 뛰어난 아이디어라는 뜻이었다. / 165p

디자이너는 방황하는 존재다. 더 효율적이고 생산적인 디자이너가 될 수 있다고 설파하는 책이 얼마나 많든, 결국 우리는 모두 어지럽고 혼란스러운 방식으로 일한다. 고객들이 죄다 ‘지금까지 본 적 없는 새로운 걸 디자인해 달라’고 입을 모으니 어쩔 수 없다. / 177p

사람들은 아름다운 것을 기꺼이 삶에 들인다. / 217p

“디자인은 사람들이 무시할 수도 없고, 무시하고 싶어 하지도 않는 마케팅이다.” / 219p

비창작들에게 창작 과정은 마치 새가 둥지를 짓는 것처럼 보인다. 새들은 예측 가능한 방향으로 날지 않는다. 새들은 둥지에 계속해서 나뭇가지와 잎을 더한다. 다 완성된 것 같은데도 또다시 날아가 별 용도도 없어 보이는 나뭇가지를 또 가져온다. 둥지에서 가지를 몇 개 빼서 버리곤 한참 쉬러 갔다가, 나중에 돌아와 분주하게 이리저리 오가기도 한다. 새들의 움직임은 예측할 수 없을 정도로 무작위적이어서, 체계 없는 광기처럼 보인다. 그러다 갑자기, 완성된다. 바람과 비와 천적들을 견뎌 내는 자연적 기계 공학의 경이로운 걸작이 말이다. / 252p

나는 완벽주의가 나를 갉아먹고 있다는 걸 깨달았다. / 263p

 

 

 

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